La relación cliente-agencia en la era de la IA-Generativa, con Manu Granado

En la era de la IA: ¿Por qué un CMO necesita una agencia? 

Pues sí, por supuesto, por 30 dólares el minuto o menos te lo hace en 4k o HD, pero la pregunta interesante para un CMO es otra, si tu marca genera ideas, imágenes y piezas en segundos, ¿para qué necesitas a la agencia? Ahí empieza lo importante, porque mientras la IA automatiza tareas y acelera procesos, hay algo que sigue siendo profundamente  humano, que es la confianza.

Confianza en entender el negocio para poder hacer preguntas incómodas, para decir que no, para proteger la marca, para distinguir una idea potente de una demo vistosa y sobre todo, de toda la basura audiovisual con IA que nos está invadiendo y que es toda muy igual y estéticamente bastante mala y sobre todo, no hay que confundir la velocidad con inteligencia.

¿Cómo manejamos la gestión del cliente y una producción audiovisual con IA? 

Para hablar de todo ello hoy nos acompaña Manuel Granado Amor, Chief GenAI Media Officer de kauai, Manu vive cada día el cruce entre estrategia, negocio, gestión de cliente y producción audiovisual con IA, del briefing a la pieza final, del concepto al versionado y del rodaje a la automatización.

Manu, buenos días y bienvenido. Hola, mil gracias, buenos días. Es un placer estar aquí y bueno, desde mi punto de vista el secreto no es sólo hablar de inteligencia artificial generativa como si fuera una cuestión de utilizar una herramienta de trabajo.

¿La IA está matando a las agencias?

Nos encontramos ahora mismo en un nuevo paradigma que nos está empujando a evolucionar en la forma en la que cómo trabajamos, cómo decidimos, cómo producimos y sobre todo cómo nos relacionamos con nuestros clientes en el día a día. 

Arranco con una idea fuerte, la IA no está matando las agencias, sí que está matando una forma de entender las agencias, esas que sólo ejecutan piezas, esperan órdenes, no están cuestionando el briefing y miden su valor en horas de producción, esas agencias hoy en día empiezan a tenerlo complicado porque estamos en un sector y en un momento apasionante en cuanto a lo que nos está sucediendo pero también con muchísimo riesgo alrededor. 

Yo creo que la agencia que va a sobrevivir a estos momentos y es la que ayudar a pensar, entiende el negocio, sabe producir y está integrando la idea con criterio y construye confianza.Esa vale más que nunca. 

¿Cómo ha cambiado la IA la forma de trabajar con agencias?

Llevas años entre marcas y agencias y has visto todo tipo de briefings, campañas, aciertos, ¿cómo crees que está cambiando el modelo? 

Desde mi experiencia tres cosas.

• La primera, la velocidad. Antes los procesos eran muchísimos más extensos en el tiempo y ahora mismo estamos en la era de la inmediatez. 

• La segunda, hay muchísima presión interna, la capacidad analítica que existe ahora mismo con todas las herramientas que hay en los departamentos de marketing de grandes multinacionales que ofrecen una capacidad de medirlo absolutamente todo. 

• Y luego la tercera, la personalización. Una marca ya no necesita una campaña al uso, necesita un ecosistema total de contenidos en diferentes plataformas sobre todo para conseguir esa métrica tan deseada: el engagement y seguir conquistando con el producto que están vendiendo a todos sus consumidores finales.

Es decir, el cliente no sólo pide más sino que pide distinto. Mira, decimos que los clientes son más exigentes, pero lo que realmente esperan de nosotros es otro tipo de valor.

No quieren un acompañamiento donde se entrega un servicio en fecha y hora. Necesitan un equipo humano que les ayude a tomar sobre todo mejores decisiones para vender más y mejor. Y en 2026 una marca ya no necesita una agencia que diga así lo hacemos.

Una agencia estratégica no solo responde al briefing 

Entiendo que necesita una que diga esto tiene sentido, esto no, esto escala, esto va a dar un problema legal, esto es bonito pero no construye marca, esto con IA se puede hacer, pero no se debería hacer así. Pues mira, aquí hay una frase que me gusta mucho, que realmente una agencia ejecutora responde al briefing. Pero una agencia estratégica entiende por qué existe esta herramienta de trabajo y ayuda a crearlo conjuntamente para buscar ese resultado que realmente necesita el cliente, nuestro cliente o la marca.

O sea, una distinción clave, agencia ejecutora frente agencia estratégica. 100%, aparte, mira, fíjate la diferencia que hay entre estas dos preguntas. 

La diferencia entre: ¿Qué pieza necesitas? y ¿qué problema intentas resolver?

Al final, desde mi experiencia, yo creo que una agencia ejecutora produce como churros y la otra ayuda a definir prioridades, riesgos, oportunidades y decisiones sobre todo para optimizar siempre los resultados. Y con la IA, esto se agrava. 

Cuando producir se abarata, el peligro es llenar el mundo de contenido irrelevante.

Más assets, más versiones, más ruido, ¿no? El famoso contenido que existe pero que no le importa a nadie. Hoy en día la mayoría de las marcas no tienen un problema de falta de contenido. El contenido es necesario para seguir impactando y comunicando. Tienen un problema sobre todo de falta de claridad y enfoque para ver cómo hay que liderar esa conversación y en torno a quién está girando.

No faltan vídeos, falta intención 

O sea, que no faltan vídeos, falta intención. Yo creo que, siempre lo hemos hablado con los compañeros, es que estamos viviendo en una época de exceso de contenido en muchos casos, de exceso de ruido, ¿Qué es lo que están buscando los clientes que las agencias estamos pasando por alto? Pues mira, ahora estamos en un cambio de paradigma, pero realmente la conversación, para mí tiene tres cosas fundamentales, el compromiso, la transparencia y el expertise. 

Creo que esto es lo que  realmente está buscando un cliente cuando toca nuestra puerta para cubrir una necesidad o un problema que tiene, sea un proyecto  de inteligencia artificial o no. Y con este tipo de servicio nuevo, sobre todo, aparece  la incertidumbre a los desconocido, ya que los clientes están empezando un poco a entender todo el universo de posibilidades que existe en algo que semana a semana está en constante evolución.

Cuando recibes un briefing, ¿Qué intentas entender antes de proponer? 

Pues mira, cinco cosas más una. La primera, ¿Cuál es el problema real del negocio de la marca? La segunda, que aquí nos pasa mucho, quién decide y con qué criterio. Muchas veces en el propio departamento de marketing de una marca no hay criterios unificados, entonces esto es un punto realmente importante. El tercero sería, ¿Qué restricciones existen? Por ejemplo, tiempo, temas legales, tono, canales. En cuarto lugar, ¿Qué activos importantes tiene ya la marca que podamos aprovechar? En quinto lugar, ¿Qué aprendizaje previo hay? ¿Qué funcionó? ¿Qué no funcionó? ¿Por qué? ¿En qué dirección se quiere ir? Y la última y una de las más importantes, que es el  tema de las expectativas económicas. Y sobre todo, ¿Cuánto dinero se tiene para poder materializar ese proyecto?

 Sí, porque eso me hace mucha gracia. Cuando el cliente te dice, no sé, dime tú cuánto cuesta. Y eso es un horror porque te obliga a estar planteando una  estrategia sin presupuesto y siempre estás lejos de lo que ellos esperan.  Porque muchas veces el briefing pide una pieza, pero el problema está antes.

Piden un vídeo y quizá lo que necesitan es redefinir el mensaje. Piden una campaña de social y quizá el producto no se entiende. Piden más contenido y quizá no hay arquitectura de marca.

Están pidiendo más contenido y quizá no existe arquitectura de marca. Aparte, si no haces un buen diagnóstico, sea un proyecto de IA o no,, vas por mal camino.

Aparte, actualmente la IA, sólo ahora mismo, si no haces este diagnóstico correcto, lo que hace es que te permite equivocarte más rápido y más veces. Venga, vamos a los errores que desgastan la relación entre cliente y agencia. 

Los errores que desgastan la relación entre cliente - agencia 

Sin diplomacia, ¿Cuál es el más habitual del cliente? Pues, nos encontramos mucho con que piden ejecución cuando todavía estratégicamente no saben lo que quieren.

El cliente llega con la necesidad de, necesito un vídeo, necesito un avatar, necesito inteligencia artificial generativa porque es tendencia, sin tener realmente claro cuál es el problema que quiere resolver. Y por otro lado, las famosas expectativas. 

Aquí es cuando se piensa que todo es posible y realmente no es así. Bueno, el clásico, ¿no? Quiero una campaña de IA sin saber si el problema es notoriedad, conversión, consideración, diferenciación o simplemente ansiedad competitiva.

 ¿Y cuál es el error más habitual que se comete desde la agencia? Sobre todo aceptar mal un encargo y no definir bien el alcance. 

Muchas veces por miedo a incomodar, por presión comercial, por temas de facturación internas o no cuestionar bien el briefing lo suficiente.

Eso al final se termina pagando. Entonces yo creo que muchas veces el error está en el inicio de la conversación. O sea, ese poder decir que no, que a veces nos cuesta muchísimo por esa necesidad de servicio al cliente, por debernos a ellos y acabamos diciendo demasiado pronto un sí y eso nos acaba generando muchos problemas.

¿Qué señales a ti te hacen pensar que un proyecto va a acabar mal? 

Pues mira, sobre todo cuando no hay una persona que lidere por parte de marca. Cuando el briefing cambia cada semana, cuando todo es urgente, cuando se quiere innovar sin asumir riesgo, cuando se pide inteligencia artificial sólo para abaratar costes, cuando no hay un mismo criterio de aprobación, que esto no nos encontramos muchísimo, y cuando la marca no explica realmente lo que quiere.

O sea, que el hecho de que el cliente a veces no esté ordenado a nosotros nos complica muchísimo. Y me quedo de todo lo que has dicho con el todo es urgente pero nada es prioritario. Yo creo que esa  frase deberíamos imprimirla para todas las reuniones y hacérsela ver al cliente. 

Bueno, hoy tú estás liderando una productora audiovisual basada en la inteligencia artificial, así que estás viendo de primerísima mano cómo están cambiando los procesos. ¿Qué piden hoy  los clientes que hace dos años era impensable? Pues mira, necesitan testearlo todo antes de lanzarse a la piscina.

Quieren ver rutas visuales antes de aprobar la producción, probar conceptos sin arrancar con la grabación, generar animatics en horas, adaptar una campaña en múltiples formatos, por ejemplo, convertir una idea en muchas piezas útiles... 

¿La IA reduce costes o está elevando la exigencia? 

Las dos cosas. Por mi experiencia, hace dos años era lento, caro y directamente inviable, según el presupuesto. Cada marca tiene presupuestos diferentes y ahora, gracias a la inteligencia artificial, esto es posible. 

Conseguimos optimizar, por un lado, los costes de las diferentes fases del proceso audiovisual, pero elevan, sobre todo, también la exigencia y las expectativas del cliente.

Yo creo que aquí la reflexión no debería ser querer lo mismo más barato, sino hacer mucho mejor lo que antes no se podía hacer. Yo creo que esto es muy importante hacerlo entender al cliente, porque de alguna forma se ha instalado en el imaginario del cliente que todo se puede hacer muchísimo más barato y muchísimo más rápido, que esto es darle a un botón y que se produzcan las cosas solas. 

Y creo que, bueno, no creo, estoy convencido por todos los procesos que seguimos aquí que no es así, o sea que sí que eleva la calidad, evidentemente, pero que no necesariamente es más barato. Y que además, si usamos sólo la IA para abaratar, acabaremos produciendo también muchísimo más mediocre. 

Y yo creo que lo interesante es usarla para pensar antes, probar antes, equivocarse antes y llegar mejor a la producción. Total, y yo creo que el valor de la IA, según mi experiencia en este nuevo proyecto, creo que está sobre todo en la fase antes de la grabación. Y la capacidad, que aquí esto me encanta, de poder hacer soñar los clientes con producciones y proyectos que serían imposibles de materializar con producciones tradicionales y con presupuestos ajustados.

 Esa capacidad que tienen estas herramientas de hacernos soñar es realmente brutal. 

Cuando producir deja de ser el problema, ¿Dónde está el valor?

Vale, pues vamos a la siguiente pregunta, que es cuando producir deja de ser el problema, ¿Dónde está el valor? Pues mira, yo esto lo recalco siempre, el pensamiento crítico.

¿Qué producir? ¿Para quién producir? ¿Con qué intención? ¿En qué canal? ¿Con qué código visual? ¿Con qué nivel de riesgo y con qué medición? ¿Con qué coherencia? Etc, etc, etc. 

La producción yo creo que deja de ser ya el cuello de botella. Ahora mismo el cuello de botella es el pensamiento crítico y esto sí que realmente marca la diferencia entre con qué partners quieres que te acompañe con este tipo de proyectos.

Cuando todos pueden generar, lo complicado va a ser saber elegir bien. Sí, aquí hay que elegir y descartar. Yo creo que la inteligencia artificial genera muchísima abundancia, pero yo creo que las marcas no se construyen con abundancia a fecha de hoy.

Se construyen con consistencia, relevancia y sobre todo para dejar huella en el consumidor final. Esto es clave para un director de (14:58) marketing. Una marca no es una suma de piezas.

Es un sistema de significados y ese sistema se rompe si cada pieza parece generada por una máquina distinta. Es como un becario con sobredosis de referencias o un comité de innovación con demasiada cafeína. Bueno, Manu, pues vamos ahora a los errores que ves al incorporar la IA en los procesos creativos.

Errores al incorporar la IA en el proceso creativo

Principalmente pensar que la IA es una capa mágica que se añada al final. Esto es un error como una  catedral. La IA forma parte de todo el proceso creativo y todo el proceso de trabajo.

También dejar en manos de personas sin criterios. Aquí es muy importante, lo hemos recalcado antes, pensamiento crítico. No tener un marco legal y ético claro cada vez que lo utilizamos.

Nosotros trabajamos la IA desde un punto ético y legal con todos nuestros clientes. No dedicar formación a los equipos. Creo que hay una primera fase que es testear y jugar, pero para conseguir un resultado profesional se tiene que dar ese salto y dejar de jugar. Y luego ya por último, sobre todo, y la guinda del pastel, confundir experimentación con improvisión.

Que yo creo que esto  también te lo he dicho antes. Está claro que experimentar no es improvisar. Experimentar tiene método y aquí lo sabemos bien.

Sabes qué pruebas, por qué, con qué límites y cómo evalúas el resultado. Aparte aquí en kauai lo repetimos bastante. La IA no va a de generar ruido en torno a la innovación. Va sobre todo de rediseñar y reenfocar en la forma de que trabajamos a fecha de hoy. Sí, porque realmente esto implica un cambio organizacional, un cambio en formación de equipos, un cambio en saberlo comunicar, en encontrar la propuesta de valor.

Y eso sería la búsqueda de ese modelo kauai a nivel de ese hybrid audiovisual con la IA generativa. 

¿Cómo definirías exactamente el enfoque de kauai con el tema de la hybrid audiovisual producción? 

Nuestro enfoque es un enfoque que combina diferentes palancas. Estrategia, creatividad, producción, inteligencia artificial generativa y gobernanza.

Nos empezamos preguntando qué herramienta tenemos que utilizar. Empezamos un poco entendiendo cuál es el reto de la marca, cuál es la necesidad del negocio y luego también con el equipo a nivel interno decidimos qué parte debe ser la humana y qué parte puede acelerarse u optimizarse con inteligencia artificial y qué parte, por ejemplo, requiere una producción real. 

Claro, porque lo importante es que no todo se genera con inteligencia artificial.

Hay cosas que conviene rodar presencialmente como por ejemplo producto, piel, gestos, talento, texturas, momentos donde la verdad física importa y cosas donde la inteligencia artificial aporta muchísimo. 

Previsualización, fondo, excepciones, variaciones, adaptación de formatos, aquí un sinfín. Pero sí que  realmente lo tenemos diferenciada en estas dos grandes áreas.

Creo que la IA no sustituye la dirección pero sí que realmente la exige. Venga, Manu, vamos al momento de las preguntas rápidas. 

Las preguntas rápidas: 

1. ¿La IA va a sustituir a las agencias?  Sí, pero a las que ejecutan solamente.

2. ¿Y los rodajes? Desde mi punto de vista, no. Va a sustituir rodajes innecesarios. Va a mejorar los que tenemos y creo que van a convivir los rodajes presenciales físicos con los rodajes de IA.

3. ¿Qué debería probar primero un director de marketing? Pues mira, creo que sobre todo preproducción, storyboards, previsualizaciones, adaptación de assets de campaña. Creo que este podría ser un muy buen primer approach para todos los proyectos con inteligencia artificial generativa.

4. ¿Cuál es el mayor error con la IA audiovisual? Usarla sin pensamiento crítico, 100%. 

5. ¿Y la habilidad más importante de 2026 en adelante? Pues mira, yo creo que es la capacidad de conectar estrategia, creatividad, tecnología y que todo esto tenga resultados en el negocio.

6.  ¿Qué diferencia una buena pieza híbrida de una mala?  Pues mira, que en la buena no piensas, que no dices, por ejemplo, esto está hecho con inteligencia artificial. Realmente lo que piensas es, esto funciona y me gusta. 

Es verdad, yo cuando estoy viendo ahora contenidos en Instagram y creo que en ( general el público, las audiencias, ven cosas que les interesan, que les gustan, que conectan con ellos y nos están preguntando si aquello se hizo con preproducción, con VFX, con CGI o con inteligencia artificial. Lo que importa ahora es realmente conectar con la audiencia, hacer un buen contenido de calidad y lo demás pues da igual. Es como si ves una película en televisión, no te estás preguntando cómo han hecho esa película, estás disfrutándola. 

Bueno, pues la frase que más miedo te da en una reunión. Pues mira, la que más miedo me da y la que también he escuchado mucho es, ¿esto con IA lo hacemos en cinco minutos o esto lo hace mi hijo de cinco años? Esto me hace mucha gracia porque nosotros que siempre hemos estado en la innovación me recuerda también otros procesos de innovación y el momento de las redes sociales también vivió un momento en que pues mi hija lo hace mucho mejor. 

El conocimiento y el criterio detrás de las herramientas de IA

Es verdad que hay cosas que tienden a verse de forma demasiado trivial cuando realmente hay un trabajo de prompting muy importante, un trabajo de conocimiento. No es sólo ponerse  delante de un ordenador y escribir cosas, sino el criterio ese que habíamos al principio, pero también el conocimiento de la herramienta, también el conocimiento del sector, de saber cómo se encuadra, de cómo se ilumina, de qué es un travelling circular. Todo ese conocimiento real de la producción cinematográfica de toda la vida realmente aplicado en la IA tiene muchísimo sentido, pero tiene que haber mucho criterio detrás.

Sí, estoy de acuerdo contigo. Venga, pues vamos a resumir en cinco ideas claras un poco todo lo que hemos hablado hoy.

1.  La relación cliente-agencia no desaparece con la IA, pero sí se vuelve más exigente.

2. Las mejores  agencias no serán las que más rápido produzcan, sino las que mejor ayuden a decidir.

3.  La IA transforma el audiovisual, sobre todo en el proceso, en el briefing, la visualización, la producción, el versionado y la medición. 

4. Cuando producir deja de ser el problema, el valor se desplaza al criterio, a la creatividad, a la estrategia y a la confianza, que aquí es nuestra clave como agencia.

5. Y el futuro de la agencia no será puramente humano ni puramente artificial, será lo que ya promovemos desde kauai, que es un modelo híbrido. 

Manu, muchísimas gracias por acompañarnos y sobre todo por compartir tu experiencia. Muchas gracias, ha sido un placer estar aquí contigo.